Понятие деловая репутация компании

Оглавление:

Деловая репутация

Оценка уровня репутации

Деловая репутация — общественная оценка предпринимательских качеств субъекта.

В соответствии со ст. 152 ГК РФ деловая репутация принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

Понятие о репутации в России значительно отличается от понятий о репутации в мировой экономике. В российской практике составления рейтингов во внимание принимается следующая группа факторов:

  • квалификация руководства;
  • успехи на внутреннем и внешнем рынках;
  • финансовые успехи;
  • лидерство в своей отрасли;
  • успешное привлечение инвестиций;
  • хорошо распознаваемый имидж;
  • успехи в продвижении своей торговой марки;
  • умение наладить контакты с общественностью.

Исходя из сложившейся классификации, т.е. тех факторов, которые положены в основу репутации, можно сделать вывод, что достижение должного уровня репутации на российском рынке требует больших усилий и денежных средств. А это, по крайней мере сегодня, под силу только крупным компаниям, имеющим достаточный потенциал, финансовые возможности и деловые связи. Мировая практика показывает, что предприятиям малого и среднего бизнеса удается завоевать предпочтения на рынке, но временной интервал, необходимый для осуществления этого, достаточно продолжителен. Такие, например, всемирно известные компании, как «Ксерокс» и «Хьюлетт-Паккард», потратили на это десятилетия, что, впрочем, в полной мете оправдало себя. Повышение репутации предприятий среднего и малого бизнеса более быстрыми темпами возможно через систему франчайзинга. Высокая репутация франчайзера — обязательное условие франчайзинга.

Сама репутация имеет стоимость, которая в экономической терминологии носит название «гудвилл».

Гудвилл представляет собой превышение рыночной цены предприятия над балансовой стоимостью все его активов и учитывается как особый вид нематериальных активов.

Сколько стоит деловая репутация?

Елена Зайчатникова,
ведущий эксперт департамента оценки
Консалтинговой группы МКПЦН

По мере развития бизнеса все большее влияние на стоимость компаний оказывает состояние ее нематериальных активов. В их состав теперь включается даже такое неосязаемое понятие, как деловая репутация. Действительно, если еще столетие назад любой бизнес однозначно ассоциировался со своим хозяином и в значительной степени зависел от его деловой репутации, то сегодня крупные компании, особенно публичные, обладают собственной деловой репутацией, иногда никак не связанной с их владельцем. Российское законодательство достаточно полно отражает современный взгляд на понятие . Оно признает наличие деловой репутации у юридических лиц, предоставляет возможность ее судебной защиты, а также позволяет рассматривать деловую репутацию и деловые связи в качестве вклада в простое товарищество. Мы попросили наших консультантов рассказать об основных методах оценки деловой репутации компании и том, какое влияние деловая репутация оказывает на стоимость компании с точки зрения ее финансовой отчетности.

Хотя отечественный бизнес еще не обладает развитой инфраструктурой, характерной для экономики стран с давними традициями рыночных отношений, нельзя не отметить изменений в методах управления организацией, системе распределения материальных, трудовых и финансовых ресурсов, структуре имущества предприятия, а также возрастания роли нематериальных, неосязаемых активов. Одним из объектов учета на фирме являются нематериальные активы, в составе которых особое место занимает деловая репутация компании, или гудвилл (goodwill).

Международные стандарты финансовой отчетности (38 «Нематериальные активы» и другие) гласят, что внутренне созданная деловая репутация не признается как актив, поскольку не является идентифицируемым ресурсом, контролируемым компанией, который может быть надежно оценен. Иными словами, рентабельная, успешно работающая компания с прочными деловыми связями, с пользующейся спросом продукцией, постоянно преумножающая свои достижения, не имеет права свою репутацию.

Некоторые оценщики определяют деловую репутацию как стоимость всех элементов нематериальных активов, другие — как величину, на которую стоимость бизнеса превосходит рыночную стоимость материальных и нематериальных активов, отраженных в бухгалтерской отчетности предприятия. Вообще, гудвилл в бухгалтерском понимании и понимании оценщика значительно различается. Если бухгалтер рассматривает, анализирует и рассчитывает стоимость деловой репутации уже после проведения сделки, для постановки на баланс, когда одна компания поглотила другую или две фирмы соединились, то оценщик проводит оценку стоимости гудвилла до сделки, т. е. рассчитывается реальная рыночная стоимость тех дополнительных прибылей, которые генерирует деловая репутация компании. Сложность экспертной оценки деловой репутации связана с необходимостью выделения из нее стоимости торговой марки, фирменного стиля и прочих элементов, которые обычно являются составляющими гудвилла.

В настоящее время сложилось несколько основных подходов к определению стоимости гудвилла: оценка репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов; оценка гудвилла методом избыточных прибылей; текущая дисконтированная оценка будущей сверхприбыли на основе методики компании Brand Financе; метод оценки с использованием мультипликатора М.

Наиболее распространенным и легким в применении можно считать метод расчета стоимости гудвилла как разницы между рыночной стоимостью компании, рассчитанной доходным или сравнительным подходом, и рыночной стоимостью чистых активов фирмы.

Суть метода избыточных прибылей заключается в расчете среднеотраслевой прибыли на активы и последующем ее сравнении с аналогичным показателем исследуемого предприятия. Предполагается, что предприятие, обладая не отраженным на балансе нематериальным активом (деловой репутацией), получает дополнительную прибыль от его использования. Данная прибыль путем умножения ее на коэффициент капитализации (обычно выводится из ставки дисконтирования путем вычета ожидаемых среднегодовых темпов роста прибыли) являет непосредственно стоимость гудвилла. Это основной метод расчета стоимости деловой репутации.

По методике Brand Finance гудвилл оценивается через дисконтирование прогнозных и постпрогнозных потоков прибыли, генерируемой деловой репутацией. Ставка дисконтирования рассчитывается по формуле:
R = Rf + b-брэнд х Rf,

где: Rf — безрисковая норма доходности, b-брэнд — коэффициент, который определяется с помощью графика, характеризующего силу товарного знака (гудвилла). Прогнозирование потоков прибыли, которая может быть получена от реализации товаров и услуг компании, имеющей значительную деловую репутацию, осуществляется с помощью специально разработанных фирмой Interbrand отраслевых коэффициентов.

Четвертый метод оценки гудвилла — через мультипликатор М — основывается на исторических результатах деятельности компании. Мультипликатор М принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению кривой S:
у = — 0,900293*х + 55,1202*х2 — 11,0116*х3 — 392764*х4 + 160681*х5,

где Х представляет собой значение силы товарного знака (гудвилла), деленное на 100. Сначала путем индексации на величину инфляции определяется текущая стоимость прибыли компании на собственный капитал за каждый из трех предшествующих годов. Затем на основании отраслевых коэффициентов Interbrand из полученных величин выделяется прибыль, приходящаяся на гудвилл. После этого рассчитывается чистая прибыль от деловой репутации (прибыль, приходящаяся на гудвилл, минус налог на прибыль), которая взвешивается в соответствии с коэффициентами: 1/6 (для чистой прибыли за период двухлетней давности), 2/6 (для чистой прибыли за предпоследний год) и 3/6 (для чистой прибыли за последний год). Полученная взвешенная чистая прибыль от гудвилла, умноженная на мультипликатор М, и дает стоимость деловой репутации.

Гудвилл в большинстве западных компаний является самым значительным активом, при этом ни руководство фирмы, ни ее бухгалтеры не могут правильно оценить гудвилл. Понятие деловой репутации пока еще мало изучено, так как в структуре баланса организации доля нематериальных активов достаточно мала в сравнении, например, с долей основных средств и инвестиций. Как следствие, данному виду активов не уделяют достаточного и должного внимания. Практика показывает, что нематериальные объекты оцениваются значительно реже объектов недвижимости, оборудования, бизнеса. Этим обусловлено слабое развитие методологии оценки нематериальных активов и гудвилла в частности как в мире, так и в России

Журнал «Русский Фокус», №24(61), 8 — 14 июля 2002г

Поделиться ссылкой в социальных сетях:

Комментарии к материалу: (пока комментариев нет)

Деловая репутация компании

Ни одно юридическое лицо на сегодняшний день не перестает заботиться о собственной положительной репутации, поскольку она служит залогом немалых прибылей. Это выражается в расширении базы потенциальных клиентов, деловых партнеров, квалифицированного персонала и т.д. Поэтому деловая репутация компании – это особая отрасль финансовых вложений со стороны руководства, стремящегося вывести свое бизнес-дело на новый рыночный уровень.

Понятие деловой репутации компании

Не секрет, что репутация всегда бежит впереди своего носителя. Данное понятие включает в себя целый комплекс оценок, мнений, ожиданий у целевой аудитории (как внешней, так и внутренней), которые сформировались на конкретный момент. Деловая репутация соотносится, прежде всего, с деловой деятельностью компании, которая разворачивается на определенном сегменте рынка. Деловая репутация компании включает в себя оценку стабильности рабочей деятельности, надежности, рентабельности, прибыльности, профессиональной компетентности. Она всегда соотносится со своим обладателем, и ее коэффициент зависит от множества переменных факторов.

К таким переменным факторам относят объективные оценки со стороны внешней аудитории. Для потребителей высокая репутация компании выстраивается в зависимости от качества услуг или продукции, а также от удачного соотношения цены и качества этих услуг и продукции. Для потенциальных деловых партнеров деловая репутация компании будет зависеть от следующих значимых критериев: надежность и деловая честность в бизнес-вопросах, рентабельность компании, стабильность стоимости акций на деловом рынке, положительная динамика доходов и их рост и т.д. Для внутренней целевой аудитории, к которой относят весь персонал и сотрудников компании, высокая репутация заслуживается положительными условиями труда, наличием в компании авторитетного, предприимчивого и компетентного лидера, умеющего руководить и регулировать вопросы. Также для сотрудников положительная деловая репутация компании будет выстраиваться в случае, если в компании преобладают компетентные специалисты с достойным опытом и образованием; отсутствие текучести кадров, задержек с заработными выплатами и т.д.

На сегодняшний день в формировании деловой репутации огромную роль играют средства коммуникации: СМИ, масс-медиа, газеты, Интернет. С их помощью компания может устанавливать сообщение с целевой аудиторией, донося до нее положения деловой деятельности, информировать о выгодах для нее, делая свою работу «прозрачной». Поэтому деловая репутация компании – эта та область, которая требует продуманного, системного и планового управления, контроля и повышения.

Способы управления деловой репутацией компании

Управление деловой репутацией осуществляется рядом специалистов, которые в крупных компаниях организованы в отделы, к таким специалистам причисляют пиар-агентов, бренд-менеджеров, маркетологов, а также социальных психологов. Перед ними стоит задача анализа мнений и оценок о деятельности компании, которые господствуют в общественных массах. Деловая репутация компании при этом будет повышаться исходя из потребностей и ожиданий от компании у внешней и внутренней целевой аудитории.

Наиболее эффективным, доступным и экономичным способом управления деловой репутацией на сегодняшний момент является Интернет. Именно с его помощью продвигается большинство компаний, размещая позиционирующую информацию о себе на первые строчки поисковых систем.

Для этого на сайте размещается позиционирующая компанию положительная реклама, которая информирует потребителей и возможных инвесторов, дилеров о специфике деятельности фирмы. Деловая репутация компании при таком подходе выстраивается на удалении негативной информации из Интернета и повышении уровня положительных отзывов о деятельности, товарах и услугах конкретного юридического лица.

Методы повышения деловой репутации в Интернете

Повышение деловой репутации с помощью Интернета лежит на SEO-аналитиках, которые используют действенные методы по продвижению компании на передовые позиции в поисковых системах, чтобы максимально расширить число аудитории, которая ознакомиться с позиционирующей информации. Для этого предпринимают следующее:

  • Размещают на сайтах потребителей фальшивые отзывы о положительности товаров и услуг на специальных сайтах для потребителей;
  • Размещают рекламу на авторитетных сайтах с широкой аудиторией пользователей;
  • Используют баннеры, размещают ссылки, спам на всевозможные ресурсы;
  • Деловая репутация компании, которую выстраивают через Интернет, также предполагает вытеснение отрицательной информации из передовых позиций на последние места в поисковике, чтобы сделать их малодоступными для пользователя.

Таким образом, деловая репутация юридических лиц, это та категория, которая требует плановой работы по ее повышению. В ином случае она будет выстраиваться стихийно и не всегда иметь положительный, высокий коэффициент.

Деловая репутация фирмы

Главная > Реферат >Менеджмент

В современной постоянно изменяющейся обстановке единственным стабильным конкурентным преимуществом любой организации является персонал. Это вызывает необходимость нового видения управленческих отношений, основой которых должна стать организационная психология управления, ориентированная на раскрытие человеческих ресурсов. Исследование социально-психологических основ управления, формирование знаний и навыков в области человеческого менеджмента, как показывает практика, оказывает большое влияние на повышение эффективности управления организацией.

Выражение «организационное поведение» имеет два значения.
Во-первых, — это комплексная научная дисциплина, которая изучает закономерности и правила функционирования организаций, групп и отдельных людей внутри них. Во-вторых, это реальное поведение организации в социальной, технологической и экологической среде, ее функционирование, взаимоотношения с другими организациями и отдельными людьми.

Организационное поведение — это наука об индивидуальных и групповых законах жизни и деятельности людей, объединенных организацией. Использование положений этой науки помогает им более продуктивно осуществлять свои обязанности в организациях и получать от этого большее удовлетворение.

С точки зрения человеческого фактора организационное поведение – это комплекс поступков и действий человека, отражающих реакцию на все обстоятельства его существование в организации, в любой социальной системе.
Актуальность темы контрольной работы. Проблема поведения персонала организаций начала приобретать все больший научный и практический интерес благодаря развитию рыночных отношений вызвавших резкий переход от трудового поведения в организациях планово-административной экономики к экономическому поведению в организациях частного бизнеса.
Одним из важных элементов социально-психологической сферы менеджмента являются факторы, формирующие организационное поведение сотрудников.
Факторами, определяющими поведения любого сотрудника, являются:
личностные особенности человека; мотивация; социально-психологическая среда; комплекс событий, характеризующих функционирование и развитие организации; объем, ценность и структура информации, межличностное общение и его характер; комплекс социальных и организационных нормативов; уровень культуры личности и др. Все эти факторы действуют во взаимосвязи, что определяет и вариативность организационного поведения конкретного сотрудника.

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью.

Цели и задачи контрольной работы. Целью данной работы является раскрытие сущности организационное поведение и деловой репутации как одного из факторов, определяющих организационное поведение.
Объектом является персонал организаций. Предмет –оценка влияния деловой репутации фирмы на поведение в организациях.

Деловая репутация и имидж фирмы

Деятельность организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные, духовные и пр. Регулирование взаимодействий, влияющих на организацию изнутри и извне, несомненно, является одной из важнейших функций организации, обуславливающей успешность ее деятельности. Гибкость взаимодействия и обратная связь – процесс, способствующий достижению целей организации. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности, – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками и, что, пожалуй, самое важное, создание высокой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты. Хорошая репутация компании помогает ей:

– придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;

– привлечь новых потребителей в случае, если перед ними стоит выбор между функционально похожими товарами или услугами;

– привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;

– увеличить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;

– собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.

Естественно, всем ясно, что репутация – это очень важный аспект деятельности любой фирмы, над которым следует работать постоянно, но при этом трудно найти компанию, в которой существует программа по защите репутации и улучшению ее характеристик для своих внутренних и внешних аудиторий.

Рис.1. Внутренняя и внешняя аудитории организации

Чаще всего это происходит по одной простой причине – понятие «репутация» подменяется понятием «имидж», на формирование и развитие которого и ориентируется вся деятельность компании.

Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, фирменный конверт, форму для факсового сообщения, рекламную полиграфию, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду – все то, что принято называть фирменным стилем компании. Это средства объективного позиционирования компании на рынке, которые мы можем увидеть, потрогать, услышать, иногда понюхать, одним словом – ощутить.

Наши ощущения закономерно переходят в наше восприятие, которое находится в нашем сознании. Здесь и формируется имидж компании. Поэтому имидж не является постоянным признаком организации, а представляет собой сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. С этой точки зрения имидж – это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы. Поскольку люди обладают разной информацией, различным опытом и разным восприятием, компания не может иметь один имидж – ее имидж многообразен.

Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально- психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Как результат сформированного положительного отношения, наступает доверие к компании, и, как правило, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности.

Направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж:

– внешняя направленность, то есть проявляющаяся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

– внутренняя, формируемая как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Наиболее важными для возникновения доверия к организации и соответственно формирования ее позитивного имиджа являются представления людей о финансовом положении компании, об истории компании, ее традициях, о социальной ответственности перед обществом, об управлении организацией, о личности руководителя, об отношении к персоналу, об этичности деятельности и отношений.

Анализируя исследования, посвященные имиджу, можно сделать парадоксальный вывод: имидж противоречив, так как он должен подчиняться требованиям общества и в то же время быть индивидуальным, то есть восприятие имиджа происходит на контрасте унифицированного и вместе с тем неповторимого образа компании.

Если какие-либо чувства и убеждения в отношении компании (ее имиджа) соответствуют представлениям человека о корпоративном поведении, тогда в его сознании формируется хорошая репутация этой компании. Таким образом, хорошая репутация отражает тесное соответствие между имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума.

Рис.2. Репутация и узнаваемость организации

Восхождение по ступенькам пирамиды снизу вверх демонстрирует наш путь от неосведомленности о компании к узнаваемости, позитивному восприятию и, наконец, формированию репутации как твердой убежденности в преимуществах данной компании, твердого желания использовать товары только данной компании и твердого желания рекомендовать данную компанию своим друзьям и знакомым. Результатом такого восхождения становится формирование у человека супербрэнда компании – чувства доверия, надежности и сопричастности ее делам. Достичь супербрэнда можно только путем правильного соответствия между корпоративным имиджем и ценностями аудитории.

Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к самой компании и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества продаваемой продукции или предоставляемой услуги.

Так как компания нацелена на саморазвитие и адаптацию к условиям работы на рынке продукции и услуг, возникает закономерный кругооборот в модели. Практика показывает, что наиболее эффективные компании характеризуются именно адаптивной организационной культурой.

Рис.3. Модель взаимосвязи имиджа и репутации организации

Если для анализа и характеристики корпоративного имиджа применяются такие понятия, как: узнаваемость, доверие, ориентация на потребителя, качество менеджмента, эмоциональность, чувственность, инновационность, то для описания репутации следует использовать характеристики, основанные на системе ценностей – честность, этичность, порядочность, уважение, аутентичность, ответственность, высокая самооценка и т.п.

Репутация представляет собой устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка). Важнейшими составляющими репутации являются: наличие сильной организационной культуры; высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании; известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции; инновационность стратегии; присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках; социальная ответственность; порядочность; законопослушность.

Результирующими характеристиками устойчиво сложившейся положительной репутации – супербрэнда – являются: надежность, доверие, поддержка, положительные рекомендации.

Необходимо различать такие понятия, как «репутация» и «деловая репутация компании». Деловая репутация компании, работающей в условиях информационного развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет таких активов компании, как репутация, имидж и финансовая устойчивость компании.

Согласно действующему законодательству, деловая репутация компании представляет собой разницу между ценой приобретения бизнеса и балансовой стоимостью активов, уменьшенной на величину обязательств. Если акции компании котируются на бирже, ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов.

Деловая репутация компании: от формирования до защиты в суде

Среди причин банкротства бизнеса преобладают внешние факторы. Весомую роль здесь играет деловая репутация компании, которую можно смело назвать основой ее устойчивого роста и развития.

Вопросы, рассмотренные в статье:

  • В чем разница между имиджем и деловой репутацией компании.
  • Как формируется деловая репутация компании.
  • Как определить стоимость деловой репутации компании.
  • Для чего необходима оценка деловой репутации компании.
  • Как защитить деловую репутацию компании.
  • Что предпринять, если деловая репутация компании пошатнулась.

Имидж и деловая репутация компании: в чем разница

Деловая репутация компании, ее «доброе имя», оценивается по различным критериям и формируется под влиянием множества факторов. Данный термин подразумевает совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, которые так или иначе с ней связаны. Прежде всего это ее сотрудники, кредиторы, инвесторы, потребители, аналитики, представители власти и средств массовой информации и т. д.

Лучшая статья месяца

Товары, которые выпускает Procter & Gamble, потребители знают как отдельные марки. Всего компания продает более 300 наименований товаров, рекламу которых мы ежедневно видим по телевизору. Один из секретов коммерческого успеха в том, что Procter & Gamble обладает уникальной корпоративной культурой.

В нашей статье мы отобрали 7 принципов Procter & Gamble, которые изучают в бизнес-школах по всему миру.

Понятия «имидж» и «деловая репутация» имеют разный смысл.

Имиджем (образом) называют достаточно поверхностное представление об объекте, которое складывается в сознании людей, часто под внешним влиянием и за сравнительно короткий промежуток времени.

У разных людей формируется различный образ компании, ведь они получают сведения о фирме из всевозможных источников и имеют неодинаковую историю взаимоотношений с ней. Имидж не дает представления об особенностях деятельности компании на рынке, а также о ее глубинных экономических и социальных характеристиках. Он камуфлирует реальные методы, принципы и последствия работы фирмы. При необходимости имидж можно существенно изменить, при этом в самой компании все останется без преобразований.

Имидж, который может быть сформирован без непосредственного опыта взаимодействия с компанией, зачастую отражает эмоциональное восприятие компании на уровне «нравится — не нравится».

Деловая репутация компании — это динамическая характеристика ее поведения, которая формируется в обществе в течение длительного времени. В основе оценки — информация о поведении и методах работы бизнес-структуры в определенных ситуациях.

Репутация складывается на основе рациональных достоверных знаний о надежности фирмы, которые в большинстве случаев подкрепляются собственным опытом совместной работы. Принимая решение о сотрудничестве с той или иной компанией, контрагенты в большей степени доверяют ее деловой репутации, нежели имиджу.

Основным инструментом формирования и изменения имиджа являются связи с общественностью (прежде всего это рекламные и PR-кампании в средствах массовой информации), поэтому образ фирмы обычно создается и изменяется достаточно быстро. Что же касается устойчивой репутации, она формируется дольше, но и работает на благо фирмы значительно эффективнее. Построение деловой репутации компании осуществляется в процессе ее деятельности. Наилучшим является вариант, когда формирование имиджа происходит естественным образом параллельно с репутацией и две эти характеристики не противоречат друг другу.

Репутация является многоходовой стратегической задачей, которая охватывает все аспекты деятельности фирмы, в то время как имидж — это всего лишь локальный тактический прием. Если компания руководствуется системным подходом к работе, проводит стратегический анализ и планирование на длительную перспективу, то есть все основания говорить о построении деловой репутации. Если же процесс ограничивается рекламой и PR в течение непродолжительного времени, то, скорее всего, речь идет об имиджевой кампании.

Положительный имидж может привлечь новых партнеров и клиентов, однако лишь отличная деловая репутация компании, которая формируется на протяжении многих лет, может стать основой многолетнего сотрудничества. Репутацию можно назвать косвенной гарантией того, что фирма «не подведет».

Деловая репутация компании на примере

Эксперты часто демонстрируют важность деловой репутации компании на примере всемирно известной компании «Кока-Кола». За 20 лет работы на просторах мира данный бренд стал практически доминирующим в сфере производства напитков. Пользуясь безупречной репутацией далеко за пределами США, компания имеет широкую сеть ответвлений, дочерних фирм и филиалов, которой нет аналогов.

Компания «Кока-Кола» позиционирует себя на рынках сбыта как аналог ООО. Что характерно, в мире общество с ограниченной ответственностью статистически является той формой частного бизнеса, которой менее всего доверяют. При этом даже на просторах стран СНГ более 40 компаний и частных фирм не побоялись войти в состав «Кока Кола». Данный факт обусловлен тем, что фирма является образцом безупречной деловой репутации компании и на весь мир славится талантом создавать мировые бренды из малоизвестных марок. К примеру, сеть небольших ресторанов, в которых продавали «домашнее» барбекю, — «Макдоналдс» — решившись на сотрудничество с компанией «Кока-Кола», превратилась в мировой бренд, который сегодня знаком 90 % населения Земли и является основным источником дневного питания более 20 % социально активного населения городов.

Как формируется деловая репутация компании поэтапно

Продвижение новой фирмы, которая еще никому не известна, — задача сложная, но творческая, ведь она открывает простор для самых неординарных решений. На начальном этапе следует сформулировать стратегические цели, которые могут быть следующими:

  • Распространение информации о появлении компании среди государственных структур, органов власти, в средствах массовой информации, профессиональных и деловых кругах и т. д.
  • Позиционирование фирмы в качестве надежного партнера и лидирующего игрока на рынке.
  • Формирование устойчивой деловой репутации компании среди целевой аудитории.

Далее работа строится по нескольким этапам.

Этап 1. Проведение маркетинговых исследований.

В случае с новой фирмой первостепенной задачей является проведение маркетинговых исследований, которые дают возможность оценить ситуацию на рынке, возможную экономическую эффективность компании, а также ожидания и предпочтения потребительской аудитории.

Тщательный анализ полученной информации позволит позиционировать компанию, то есть определить ее преимущества по сравнению с конкурентами и разработать эффективную репутационную стратегию.

Какие задачи позволит решить маркетинговое исследование

  1. Изучение емкости рынка, его динамики и основных направлений развития.
  2. Оценка соотношения отечественной и импортной продукции на рынке.
  3. Идентификация основных зарубежных и российских производителей, оценка доли рынка, которую занимает каждый из них.
  4. Определение особенностей каналов распространения.
  5. Изучение факторов, оказывающих влияние на развитие рынка.
  6. Сегментирование рынка по различным группам товаров, потребителей и пр.;
  7. Описание особенностей и основных характеристик различных сегментов.
  8. Выявление главных препятствий для выхода на рынок.

Итак, вы обобщили и проанализировали базовую маркетинговую информацию и теперь можете приступить к позиционированию компании и разработке ее торговой марки. Для этого, используя методы фокус-групп и анкетирования, выясните, как потребители относятся к тем брендам, которые уже представлены в вашем сегменте. Это даст вам возможность сформулировать рекомендации по конкретным позициям, к примеру:

  • какова целевая аудитория торговой марки;
  • какие характеристики товара следует подчеркнуть в рекламном сообщении;
  • какие меры позволят повысить конкурентоспособность компании и т. д.

Знания, полученные в ходе маркетингового исследования, позволят сформировать ассортимент товаров и определить оптимальный диапазон цен на них. Кроме того, на данном этапе самое время подкорректировать созданный бренд и его фирменную символику для того, чтобы они наиболее точно отражали образ фирмы.

Этап 2. Анализ текущей ситуации в компании.

Изучить текущее положение дел в компании помогут следующие мероприятия:

  • анализ внутренних документов;
  • изучение методом включенного наблюдения управленческой структуры организации, алгоритма принятия решений, работы внутренних и внешних каналов коммуникации, взаимосвязи личных, групповых и общеорганизационных целей;
  • интервью с руководителями подразделений, которые позволят определить их личностные особенности, глубину понимания стратегических целей компании, стиль управления и его эффективность.

Итак, проделанная работа позволяет сделать вывод о том, насколько эффективна деятельность руководителей фирмы и насколько верно они трактуют стратегические цели развития компании. Все управленцы должны ставить перед собой одну общую цель — благодаря эффективной и слаженной работе всего коллектива сделать компанию лидером на рынке. Если данное условие выполняется, то компания готова к ведению открытой коммуникационной политики и формированию успешной деловой репутации.

Этап 3. Разработка репутационной стратегии.

На заключительном этапе проводятся разработка и внедрение в жизнь репутационной стратегии, основанной на идее позиционирования. Компания, к примеру, может быть представлена широкой аудитории как патриотичная и социально ориентированная. В чем это выражается? Прежде всего во внедрении новейших российских разработок, доступных населению, и в инвестировании в развитие отечественной экономики. Такое позиционирование принесет деловой репутации компании немало преимуществ, среди которых:

  • авторитет в деловых, научных и профессиональных кругах;
  • позитивные отзывы о фирме в средствах массовой информации;
  • поддержка в структурах власти, общества и государства;
  • формирование положительного общественного мнения.

Далее, отталкиваясь от основной идеи позиционирования, требуется определить, по каким основным направлениям деятельности будет осуществляться управление репутацией. Именно они станут основой программы коммуникационной активности, состоящей из следующих разделов:

Целевая аудитория. К данному разделу относятся социальные группы, которые станут объектом информационного воздействия компании. В первую очередь это представители сообществ, оказывающих наибольшее влияние на деловую репутацию компании:

  • Деловое сообщество, к которому относятся клиенты, партнеры, инвесторы, дилеры. Именно данная целевая аудитория формирует и наиболее активно интересуется деловой репутацией.
  • Профессиональное сообщество также в значительной степени влияет на деловую репутацию компании и чутко реагирует на ее изменения. В данную социальную группу входят конкурирующие организации, ученые и практики той сферы, в которой развивается компания, а также независимые эксперты.
  • Общественные и государственные структуры (профильные министерства и ведомства, органы законодательной и исполнительной власти, общественные организации и объединения). Поддержка и положительные отзывы данных структур могут значительно улучшить деловую репутацию компании и способствовать ее процветанию.
  • Средства массовой информации, которые оказывают существенное влияние на общественное мнение и остаются главным каналом коммуникации фирмы с внешней средой.
  • Широкая общественность — потенциальные клиенты компании.

Ключевые сообщения. Итак, вы избрали основную идею позиционирования, и теперь ваша задача — посредством PR-коммуникаций транслировать целевой аудитории разработанный образ фирмы. Точно сформулированные ключевые сообщения помогут донести необходимую информацию до адресатов и сформировать в их сознании позитивную деловую репутацию компании. С этой задачей отлично справятся такие ключевые сообщения:

  • Работая в стратегически важной и высококонкурентной отрасли экономики, организация не стремится к быстрой отдаче вложений и получению сверхприбыли.
  • Выживание и развитие отечественной промышленности невозможно без применения международных стандартов качества и высоких технологий. На гребне волны предприятия полного цикла — от разработки новых товаров до их высокотехнологичного производства.
  • Несмотря на неблагоприятную обстановку в современной рыночной экономике, компания демонстрирует истинный патриотизм, стремление к возрождению отечественной экономики и долгосрочным вложениям.
  • Организация разрабатывает и выпускает отечественную продукцию последнего поколения, которая может составить конкуренцию зарубежным аналогам. Товары реализуются по доступным ценам, благодаря чему их могут приобрести малообеспеченные слои населения.
  • Специализируясь на высокотехнологичном производстве, компания непрерывно проводит эксперименты и научные разработки, занимается подготовкой квалифицированных кадров.

В качестве основного канала коммуникации с внешней средой выбирайте те средства массовой информации, которые способны укрепить позитивную деловую репутации компании. Перечисленные выше ключевые сообщения должны быть использованы во всех PR-текстах, которые предназначены для трансляции. В отличие от журналистики такие материалы должны обладать четкой направленностью на целевые аудитории и опосредованно побуждать их к нужным выводам. «Лобового» рекламного сообщения в PR-тексте быть не должно.

В каждом СМИ публикуются статьи определенного жанра и формата, и ваше сообщение, даже если оно предназначено для рекламной колонки, по своей стилистике и языку не должно отличаться от них. Перед тем как выбрать издание для размещения PR-статей, необходимо проанализировать целевые аудитории различных СМИ.

Главные каналы коммуникации. Наиболее массовые по охвату целевой аудитории медийные каналы коммуникации — это телевидение и Интернет. Крайне важно определить формат взаимодействия с ними.

1. Для начала составьте перечень интернет-сервисов, которые охватывают нужную вам целевую аудиторию. К примеру, если ваша фирма специализируется на выпуске медицинских препаратов, то данный список может выглядеть следующим образом:

  • бизнес-порталы;
  • сервисы о здоровье и здоровом образе жизни;
  • новостные сайты.

Сотрудничество с деловыми порталами позволит вам ввести компанию в информационную среду и сформировать о ней положительное мнение. Тексты для таких источников должны быть выполнены в формате новостных сообщений.

Читателям сайтов о здоровье и здоровом образе жизни будут интересны рекомендации специалистов на тему оздоровления и применения современных лекарственных препаратов.

На новостных ресурсах вы можете разместить актуальные статьи о состоянии российского рынка лекарственных препаратов, о новейших разработках и проблемах отрасли и т. д.

2. Ознакомьтесь с перечнем телевизионных передач и выберите те из них, которые охватывают вашу целевую аудиторию и наиболее точно соответствуют заявленным ключевым сообщениям. Содержание и формат сюжета зависит от формата программы:

  • Для тематической передачи о той или иной проблеме создайте сюжет о новейших разработках в отрасли, о новом эффективном продукте и т. д. Вы также можете выступить в роли эксперта, представляя вашу фирму. В таком случае ваш личный авторитет в глазах зрителей положительно отразится на деловой репутации компании.
  • Для программ новостей прекрасно подойдет сюжет о новой продукции и широком спросе на нее, а также о положительных отзывах о деловой репутации компании со стороны клиентов и экспертов отрасли. Посмотрев видео, зритель узнает об успешной фирме, что, безусловно, благотворно скажется на деловой репутации российских компаний.

3. Средства массовой информации являются не только основным каналом коммуникации, но и ключевой целевой аудиторией. Как, взаимодействуя со СМИ, сформировать в среде журналистов положительную репутацию компании? Алгоритм действий выглядит следующим образом:

  • Подготовьте «легенду» для журналистов, изложите в ней историю развития компании, ее преимущества с наиболее выигрышной стороны.
  • Разработайте информационные материалы о различных направлениях деятельности фирмы.
  • Для публичных выступлений перед СМИ выберите спикеров от имени организации, окажите им помощь в подготовке выступлений.
  • Регулярно находите информационные поводы, чтобы поддерживать интерес к фирме со стороны средств массовой информации.

Какие мероприятия вы можете проводить для прессы

  • Брифинги, пресс-конференции.
  • Посещение и знакомство журналистов с компанией.
  • Интервью руководителя на актуальные темы для деловых и массовых изданий.
  • Регулярная рассылка сообщений о новостях фирмы в средства массовой информации.

Кадровая политика. Репутационный менеджмент должен охватывать не только внешние, но и внутренние аудитории компании. Эксперты утверждают, что укрепление авторитета фирмы среди сотрудников дает им сильнейшую мотивацию на более производительную работу, а вот потеря деловой репутации компании дает противоположный эффект. Чтобы каждый сотрудник ощутил себя социально защищенным и значимым в коллективе, руководству компании необходимо:

  • поощрять инициативных работников, которые ищут творческие, инновационные подходы к выполнению своих обязанностей;
  • обеспечить каждого члена коллектива социальным пакетом, включающим оплату медицинских услуг, обедов в столовой, путевок в дома отдыха и санатории и т. п.;
  • проводить корпоративные мероприятия, организовывать совместный досуг и отдых на регулярной основе;
  • повышать квалификацию сотрудников и проводить тренинги по командообразованию за счет компании;
  • совершенствовать собственные знания и навыки выбора эффективных методов управления персоналом.

Социальные инициативы. Такие понятия, как стратегическое позиционирование компании и высокая социальная ответственность, неразрывно связаны. Укрепить деловую репутацию компании помогут социальные инициативы, которые находят отклик в обществе, вызывают живой интерес средств массовой информации и направлены на целевые аудитории:

  • поддержка и содействие талантливым студентам в вашей сфере, учреждение стипендий;
  • проведение встреч и дискуссий на актуальные темы с представителями СМИ, бизнеса, государственных и властных структур, общественных организаций;
  • участие в мастер-классах, семинарах, лекциях в профильных вузах, а также в конгрессах, общественно значимых форумах, выставках, научно-практических конференциях, посвященных проблемам вашей отрасли.

Когда необходима оценка деловой репутации компании

Проводить оценку деловой репутации компании необходимо в следующих ситуациях:

При покупке компании. Случается так, что компания генерирует доходы, которые превышают норму возврата ее материальных и идентифицируемых нематериальных активов. В таком случае владелец фирмы имеет право требовать надбавку к стоимости, которая равна приведенной стоимости дополнительных доходов.

Для составления финансовой отчетности по стандартам МСФО. В соответствии с международными стандартами финансовой отчетности в отношении приобретенного гудвилла обязательным является проведение переоценки, в том числе ежегодного теста на обесценивание. При положительных результатах теста в отчетность должны быть внесены коррективы. Существенное возрастание интереса к методам измерения стоимости такого нематериального актива, как гудвилл, объясняется тем, что сегодня многие российские организации стремятся перейти на систему МСФО.

Для оценки ущерба, нанесенного деловой репутации компании, которая проводится согласно нормам гражданского законодательства. В качестве примера рассмотрим ситуацию с публикацией материалов, которые могут привести к потере деловой репутации компании. Такой конфликт произошел несколько лет назад между ООО «Альфа-Банк» и издательским домом «Коммерсантъ». Поводом послужила публикация в журнале «Коммерсантъ» статьи, в которой были описаны проблемы с ликвидностью и большие очереди в отделениях Альфа-банка. В панике клиенты банка стали массово обращаться с требованиями о возврате вкладов, что привело банк на грань банкротства. Руководство ООО «Альфа-банк» было вынуждено проводить экстренные мероприятия по спасению ситуации, в том числе привлекать ликвидные средства за счет собственных средств акционеров банка.

Привлеченный специалист, определяя размер ущерба репутации фирмы, оценил материальные убытки в размере 21 млн рублей. Данная сумма включала в себя следующие расходы:

  • на внеплановую рекламную кампанию — 8,9 млн рублей;
  • на покупку дополнительных наличных долларов — 7,4 млн рублей;
  • на усиление охраны в дополнительных столичных офисах банка — 1,6 млн рублей и др.

Нематериальный ущерб деловой репутации компании был оценен в 300 млн рублей. В результате суд удовлетворил иск на 320,5 млн рублей, однако в дальнейшем, после рассмотрения кассационных жалоб, данная сумма была снижена до 270 млн рублей.

Нередко компании обращаются в суд с требованием возмещения ущерба деловой репутации в том случае, когда другая фирма незаконно использует их бренд либо схожий с ним. Примером может послужить иск ОАО «Нэфис Косметикс» к концерну «Калина», который, как считают представители заявителя, незаконно занимался производством и реализацией стирального порошка под названием TriMax. Специалисты фирмы-истца доказали, что после покупки недоброкачественной «подделки» покупатели теряли интерес к оригинальной продукции BiMax. Иными словами, своим низким качеством подделка нанесла ущерб и могла стать причиной потери деловой репутации компании «Нэфис Косметикс».

Специалисты института «НИЦБЫТХИМ», привлеченные истцом, подтвердили низкое качество порошка TriMax, а Арбитражный суд Свердловской области установил сходство упаковок двух порошков до степени смешения.

ОАО «Нэфис Косметикс» оценила материальный ущерб в 98 млн рублей, а нематериальный — в 1 млрд рублей. Суд же постановил, что ОАО «Концерн Калина» должен выплатить заявителю сумму в 10 млн рублей, из которых:

  • 7 млн рублей — компенсация нематериального ущерба;
  • 3 млн рублей — возмещение материальных потерь, которые стали следствием ущерба деловой репутации компании «Нэфис Косметикс». В частности, чтобы справиться с последствиями потери покупателей, летом 2005 года организация была вынуждена запустить внеплановую рекламную кампанию бренда BiMax.

На сегодняшний день в отечественной практике судебных разбирательств по поводу ущерба деловой репутации компании есть лишь некоторые прецеденты, в том время как в западных странах подобные иски весьма распространены, а суммы ущерба порой исчисляются сотнями миллионов долларов. Хотя, судя по делу ОАО «Альфа-Банк» и «Коммерсантъ», в нашей стране выплаты также могут быть достаточно внушительными.

Методы оценки деловой репутации компании, которые активно используются сегодня на практике, могут быть прямыми и косвенными.

Косвенные методы определяют стоимость деловой репутации компании как разность стоимости действующей фирмы и стоимости ее чистых активов, в том числе идентифицируемых нематериальных активов. В основе косвенных методов оценки деловой репутации компании лежит такой алгоритм:

1.Определение стоимости фирмы, в том числе стоимости ее деловой репутации в качестве действующей организации.

2. Вычисление стоимости скорректированных чистых активов предприятия, в число которых входят идентифицируемые нематериальные активы.

3. Стоимость деловой репутации компании отождествляется с разницей между стоимостью фирмы и ценой ее скорректированных чистых активов.

Согласно одному из косвенных методов, основанных на капитализации, стоимость деловой репутации компании вычисляется как разница между капитализацией компании, скорректированной на степень контроля, и ее скорректированными чистыми активами. Расчеты выражаются в следующей формуле:

GW = k * (Рыночная капитализация компании) – (Скорректированные ЧА),

где GW — стоимость гудвилла; k — коэффициент, который учитывает премию за контроль.

Описанный способ используется исключительно в отношении тех компаний, акции которых котируются на организованном рынке ценных бумаг.

Прямые методы рассматривают гудвилл как обособленный актив и отождествляют его стоимость со стоимостью самого объекта оценки. Главный недостаток данной группы методов заключается в том, что на практике непросто разделить стоимость гудвилла и стоимость прочих активов, особенно если они близки по значению. По этой причине невозможно с уверенностью заявить о том, что стоимость деловой репутации компании, полученная в результате процесса оценки, не перемешана со стоимостью других нематериальных активов.

Метод оценки гудвилла по показателям деловой активности является одним из простейших и основывается на следующей формуле:

где GW — стоимость гудвилла; k — мультипликатор, который является характерным для отрасли и определяется в результате анализа рынка; A — показатель деловой активности, в качестве которого в большинстве случаев выступает показатель валовой выручки компании.

Оценку деловой репутации компании чаще всего проводят по методу избыточных прибылей. Данная процедура состоит из следующих этапов:

  1. Расчет размера чистой нормализованной прибыли фирмы.
  2. Вычисление нормы доходности чистых скорректированных активов компании, в том числе идентифицируемых НМА и материальных активов.
  3. Определение величины избыточной прибыли, которая равна разнице чистой нормализованной прибыли и нормы доходности чистых скорректированных активов предприятия.
  4. Расчет ставки дисконтирования для гудвилла, которая показывает риски, связанные с использованием данного НМА.
  5. Дисконтирование величины избыточной прибыли по найденной ставке.

Существенный недостаток метода избыточных прибылей заключается в том, что определить норму доходности (ставку дисконтирования) для гудвилла зачастую бывает достаточно сложно. Ставка дисконтирования по предприятию в целом, которая часто применяется при расчетах, далеко не всегда является справедливой по отношению к деловой репутации компании, которую эксперты называют наиболее рискованным активом предприятия.

Защита деловой репутации компании

Гражданский кодекс РФ закрепляет право юридических лиц на защиту деловой репутации. Правила статьи 152 Гражданского кодекса о защите деловой репутации гражданина, кроме положений о компенсации морального вреда, применяются также в отношении деловой репутации юридического лица.

Защита деловой репутации юридическим лицом имеет некоторые особенности. В обзорах судебной практики Верховного суда РФ от 16 марта 2016 года и 16 февраля 2017 года обозначены признаки нарушения и необходимые условия для обращения фирмы в суд за защитой своих прав.

Противоправность действий лица выражается в распространении вовне (сообщении хотя бы одному лицу) определенной информации порочащего характера об истце, которая не соответствует правде, по следующим каналам:

  • публикация;
  • публичное выступление;
  • распространение в интернете и СМИ;
  • с помощью иных средств телекоммуникационной связи.

Перед тем как потребовать прекратить распространение, опровергнуть порочащие сведения и возместить убытки, необходимо:

  • установить надлежащих ответчиков;
  • определить подведомственность спора.

Если речь идет об интересах истца в сфере предпринимательской деятельности, то спор подлежит рассмотрению в арбитражном суде. Если же спор вытекает из трудовых отношений или связан с защитой деловой репутации некоммерческой организации, то подавать иск следует в суд общей юрисдикции. Если распространяемая информация порочит сотрудников фирмы, то физические и юридические лица могут выступать в качестве соистцов, и суд может принять решение о том, что пострадала и деловая репутация компании.

В спорах о защите деловой репутации компании ответчиками являются не только авторы порочащих сведений, но и те лица, которые их распространяют. Если информация распространяется, к примеру, в СМИ, то ответчиками будут редакция и автор, а также лицо, сообщившее порочащие сведения, если оно указано. При распространении сведений в интервью иск предъявляется как к редакции СМИ, так и к участнику интервью.

Чтобы защитить деловую репутацию компании, юридическому лицу следует доказать, что распространяемая информация:

  • носит порочащий характер;
  • не соответствует действительности.

Первый обзор судебной практики Верховного суда РФ за 2017 год указывает на то, что компания может потребовать в суде защиты своей деловой репутации, если информация о ней сформулирована в качестве утверждения. Оценочные мнения, убеждения и суждения не могут стать предметом судебной защиты, так как они являются выражением субъективного мнения и не могут быть проверены на предмет соответствия действительности. Исключение составляют те оценочные мнения, которые носят оскорбительный характер.

Чтобы потребовать компенсацию за распространение порочащей информации, компании следует доказать два факта:

  • ее репутация была сформирована до появления данных сведений;
  • публикации спорной информации повлекли за собой неблагоприятные последствия для фирмы.

Если вы планируете подать иск о возмещении вреда, чтобы защитить деловую репутацию компании, примите во внимание тот факт, что вред, причиненный деловой репутации, подразумевает всякое ее умаление.

Оно может проявляться следующим образом:

  • фирма понесла убытки из-за того, что о ней была распространена порочащая информация;
  • компания утратила в глазах общественности и делового сообщества положительное мнение о своих деловых качествах;
  • невозможность планирования собственной деятельности;
  • потеря конкурентоспособности и т. д.

Имеют место ситуации, когда факт распространения порочащей информации доказан, а свидетельств того, что юридическое лицо понесло убытки из-за ущемления своей уже сформировавшейся деловой репутации, нет. В таком случае есть все основания для того, чтобы виновное лицо удалило и опровергло спорные сведения, однако взыскать с него убытки будет невозможно.

Защита деловой репутации юридических лиц считается сравнительно молодым направлением судебных споров, по этой причине судебную практику по данным делам сложно назвать единообразной. Кроме того, нет достаточной детализации положений статьи 152 Гражданского кодекса РФ. Знание этих особенностей и рекомендаций поможет справедливо разрешать споры без усложнения и затягивания процесса.

Как компании удалось возместить ущерб и добиться защиты деловой репутации

Во время судебного слушания компания-конкурент пыталась доказать, что никакого отношения к информации на сайте не имеет. Однако суд тщательно изучил следующие факты:

1. Именно конкуренты компании занимались распространением спорной информации, что подтверждается:

  • протоколом осмотра доказательств от 24 июля 2012 года, составленным нотариусом Пермского городского нотариального округа;
  • письмом фирмы «СпейсВэб», которая на основании договора публичной оферты предоставляла услуги хостинга для сайта компании-ответчика. Данное письмо подтверждает тот факт, что именно конкуренты публиковали спорные материалы на сайте;
  • тем фактом, что компании действительно являются главными конкурентами, поскольку их деятельность связана с производством и реализацией продукции с идентичными характеристиками, функциями, сферой применения и стоимостью. Ответчик данный факт не оспаривал.

2. Владельцы «потерпевшей» компании не нарушали закон. Копию постановления по факту возбуждения уголовного дела от 15 декабря 2012 года, вынесенного оперуполномоченным ОУР ОП № 6 УМВД России Перми, учредители новой компании представили на рассмотрение суда.

В итоге факты преднамеренной публикации информации, которая порочит деловую репутацию компании, были доказаны, и суд принял сторону истца. То, что заявленная им информация соответствует действительности, ответчик не подтвердил. В соответствии со статьей 152 Гражданского кодекса РФ пострадавшая сторона имеет все основания требовать опровержения сведений, которые порочат достоинство, честь и деловую репутацию компании.

3. Ущерб, нанесенный деловой репутации фирмы, был подтвержден. Компания «Неоматика» начала свою деятельность в апреле 2012 года. Развивающаяся организация уделяла пристальное внимание формированию положительной репутации, которая крайне важна для успешного ведения бизнеса. Однако корреспонденция с деловыми партнерами подтверждает тот факт, что некоторая спорная информация о коммерческой деятельности компании повлекла за собой негативные последствия, которые выражаются в снижении количества клиентов, потере заказов, потере прибыли.

Суд постановил, что опубликованные сведения нанесли ущерб деловой репутации компании и ее владельцев, и обязал конкурентов опровергнуть их и выплатить компенсацию в размере 50 тыс. рублей. Кроме того, ответчика обязали оплатить расходы на оплату госпошлины в сумме 8 000 рублей.

Что делать, если деловая репутация компании пошатнулась

Совет 1. Сформулируйте свою позицию и будьте готовы ознакомить с ней партнеров и прессу.

Многие владельцы отечественных компаний не считают обязательной подготовку к встречам с партнерами и представителями СМИ. Они уверены, что доскональных знаний рынка и бизнеса в данной ситуации достаточно, и поэтому неприятные вопросы журналистов часто застают их врасплох. Поэтому чрезвычайно важно предварительно четко сформулировать свою публичную позицию, ответив на следующие вопросы: что нанесло ущерб репутации фирмы, что предшествовало этому и какие шаги вы планируете предпринимать для решения проблемы.

Совет 2. Не бойтесь защищать доброе имя компании.

Случается, что репутация компании пострадала из-за посторонних махинаций, либо она переживает кризис, связанный с падением прибыли и сокращением персонала. Если вы уверены, что вины компании в сложившейся ситуации нет и она преодолеет кризис (вы подготовили стратегию действий), не бойтесь убеждать в этом других.

Совет 3. Приносите публичные извинения.

Многие известные производители автомобилей, в том числе компания General Motors, получив сообщение о каком-либо дефекте в уже выпущенных машинах, всегда приносят извинения покупателям и отзывают транспортные средства из розничной сети. Известны случаи, когда фармацевтические компании отзывали выпущенные препараты. Такой подход носит название «социальная ответственность перед потребителем». Публичные извинения в России пока не стали всеобщей практикой, однако они всегда хорошо воспринимались общественностью. Если ваша организация действительно виновата, то извинитесь перед потребителем — это поднимет деловую репутацию вашей компании.

Совет 4. Не обманывайте общественность.

Одним из основных критериев доверия к любой фирме является открытость и прозрачность ее деятельности. Вам следует решить, какие сведения вы готовы периодически сообщать общественности (конечно, речь не идет о коммерческой тайне). Сегодня, к примеру, вы можете рассказать публике о том, как ваша организация преодолевает кризис и что входит в ее дальнейшие планы. По отношению к собственным сотрудникам вам также следует быть максимально открытыми и честными. Если в компании происходит сокращение, то внятно объясните коллективу его причины. Все эти действия помогут вам создать основу для будущей деловой репутации компании.

Разработайте план минимизации убытков

Если обстоятельства играют против вашей компании, действуйте незамедлительно. В первую очередь составьте план мероприятий, которые позволят минимизировать убытки и сохранить свои позиции на рынке. Откажитесь от рискованных предложений и необдуманных инвестиций, даже если они кажутся вам заманчивыми. В критической ситуации рассмотрите возможность замены управленцев компании на топ-менеджеров с отличными рекомендациями и опытом работы в качестве антикризисных руководителей.

Постарайтесь сделать ваши предложения наиболее заманчивыми и выгодными для клиентов и партнеров по сравнению с аналогичными на рынке. При этом избегайте демпинга, ведь он может послужить сигналом общественности о скором крахе компании.

Не идите на поводу у амбиций. Если это целесообразно — даже в ущерб репутации многопрофильного игрока сократите направления работы компании до одного или двух, но наиболее стабильных. Помните, что в сложные времена синица в руках все же лучше журавля в небе. В дальнейшем восстановить утраченные позиции будет значительно проще, нежели вернуть потерянную деловую репутацию компании.

Еще по теме:

  • Федеральный закон от 27 июля 2006 г N 152-фз о персональных данных Закон "О персональных данных" Федеральный закон от 27 июля 2006 г. N 152-ФЗ"О персональных данных" С изменениями и дополнениями от: 25 ноября, 27 декабря 2009 г., 28 июня, 27 июля, 29 […]
  • Защита чести и достоинства госслужащего Честь, достоинство и деловая репутация: защищаем правильно! Честь, достоинство и деловая репутация гражданина, а также деловая репутация юридического лица подлежат защите. В случае […]
  • Трудовой кодекс 120 часов в год Как оплачивается переработка свыше 120 часов? круглосуточный пост, работает 5 человек, суммированный учет рабочего времени, из-за большой выслуги длинные отпуска, и на конец года выходит […]
  • Жгут листья куда жаловаться Во дворе жгут листья? Куда звонить и какие штрафы Пришла осень. Каждый вечер в спальных районах слышно запах жженых листьев. Виноваты в этом не только дворники, но и жители частного […]
  • Коап путевой лист Штраф за отсутствие путевого листа в 2018 году Для того чтобы разобраться, кому и зачем нужен путевой лист, следует четко понимать, что это за бумага и для каких целей ее заполняют. […]
  • Что такое отгул и как его оформить Делопроизводство Особенности оформления отгула В соответствии с действующим законодательством работнику, который был задействован свыше нормы установленного рабочего времени, положено […]